Avia Games CEO VickieChen：北美市场营销之道

2016年9月29日-10月1日，由昆山市人民政府支持，全球移动游戏联盟(GMGC)主办，昆山花桥经济开发区管委会联合主办的中国(昆山)数字娱乐节(简称：GMGC昆山)在昆山花桥国际博览中心盛大举行。此次大会以“天下为娱，昆山有戏”为主题，秉承“不忘初心，忠于玩家”的核心理念，来自全球10多个国家或地区，超过100家参展商，近百位游戏产业大咖，从广大玩家和用户的视角来探索移动游戏及泛娱乐产业未来的创新发展。Avia Games CEO Vickie Chen以《出海北美市场营销之道》为题发表了主题演讲。

以下为演讲实录：

Vickie Chen：非常感谢GMGC提供这么一个舞台，跟大家聊聊北美，做一些沟通。

现场我想问一下大家，现在您的公司在欧美市场北美市场上过产品的有哪些?大家未来有计划做出海到欧美的吗?

首先自我介绍一下，我这十几年都是在互联网和游戏行业，还是游戏行业比较多，从最开始的PC到页游到现在的手游这块，之后有可能会进入刚才赖总介绍的VR这个领域，之前我一直都服务于搜狐，服务于畅游，从畅游最开始还是搜狐的一个部门的时候就有幸加入，所以大概从2003年开始进入游戏这个行业，体会到了它快速的增长。在2010年到2014年的时候，我是作为搜狐畅游北美的总经理，畅游包括完美、中青宝这样的公司还算比较早进入北美市场的，那个时候确实是非常的早，摔了很多跟头，也积累了很多的东西。

当时在北美成绩比较突出的还是在页游的时候，当时基于Facebook，基于其他的一些平台给了我们很好的机会，再加上国内开发能力在页游这方面非常深的积累，我们在北美的时候，最好的时候页游达到了三千多万美金这样。2013年的时候也是看到了移动端的机会，所以也进入了手游这个领域，我们做的最好的成绩，手游得到了苹果和Google全球大概一周的推荐，所以在短短不到十天的时间，也有400多万的安卓下载实现首月盈利。在2014年的时候我加入了蓝标国际，在北美的子品牌SNK的分公司。帮助蓝标国际SNK的分公司拓展北美业务，它主要是为出海北美的公司做市场营销，所以那个时候我们也是服务了一些大客户，包括游族，包括网易北美，包括现在日本现在数一数二的游戏公司Mixi，还有金山西山居以及其他的一些中国公司。到2015年底的时候，我跟我的两位合伙人出来创业，创办了Avia Games，我们有两项主要的业务，第一项业务就是我们代理中国的游戏出海到北美，第二个业务，我们也有非常灵活的合作方式，我们也可以帮助有意愿出海欧美或者北美的公司，或者是应用公司或者是其他的一些公司到北美市场做市场营销，不到一年的时间，我们已经跟YY下边的虎牙直播，包括莉莉丝，包括欧洲的开发公司都有很深的合作。

首先跟大家稍微分享一下北美市场，大家都知道一直以来北美市场都有非常好的游戏方面的基础，到2015年为止，北美市场都是全球最大的游戏市场，手游这块处于非常高速的增长，过去几年都是30%以上的增长，即使是2016、2017年还是呈现双倍数的增长，整体的用户基础和市场规模容量是非常大的，所以其实还是非常有潜力的一个市场。现在中国公司非常强大了，不但把中国市场做的非常透了，而且基本上把东南亚整个一片包括其他的一些国际市场，也摸的非常彻底了，其实欧美来讲，北美对于游戏这个行业，或者是对于其他的应用行业，是一个非常重要的制高点，所以其实这方面有很多很多的机会，这是想跟大家分享的;另外一块，大家可以看到，中国手游在北美市场迅猛发展，尤其是在这两年，大家可以看到2015年的时候，中国的手游在北美的总体收入大概只有五、六千万美金这个样子，但是预计2016年的时候，能达到一个多亿美金，基本是翻番的。

再有一个中国公司出海的趋势主要是集中在这几大类，第一个就是变现能力特别强的游戏，第二个是应用，比如很多人知道的猎豹这块他们就做的相当的成功，基本上有15%甚至于更高的用户都来自于北美地区。第三大类就是跨境电商。

但是在整个出海的过程中，其实还是有一定的挑战的，过去的几年在移动端开始发展的时候，就相对来讲比较的简单，我们去进入到这个市场，也是采取比较简单直接的方式，比如说到了这个市场就开始买量，就开始打榜，但是现在这个招根本行不通了，为什么呢?

因为整个应用商店里边的各种应用已经太多了，大家全都在抢资源，不但是这些应用，这些游戏在抢资源、抢广告，而且很多的零售、其他方面的品牌的商家，也在抢这方面的资源，大家可以看到我最新统计的一些数据，整个应用的CPI，也就是用广告买一个用户，在不到一年的时间里，已经增长了39.1%，这个数字是不是相当的恐怖?在游戏呢，游戏硬广告买一个用户的成本增长了32.5%。比如说你到一个市场，不管你是一个开发商也好，或者你是发行商也好，你整个的利润空间有多少?作为一个发行商首先要分给平台30%，可能再分给开发商大概百分之十几到20%的样子，那最后你整个可以发挥的空间其实只有50%，如果CPI以这样的速度去增长，其实基本没有任何的机会了，可能只能是打平，甚至于有很多的可能性是失败的，所以必须在这方面寻求一些突破。

那基于我们之前很多的实践，以及基于对市场趋势的观察，我们给大家提供一些建议，就是怎样降低用户的获取成本，也就是ECPI。这个解决方案，我们的建议就是整合营销，而且已经被我们用于很多的案例，很多的实践了。

其实整合营销它也都是由各个方式，各个方法组成的，是整个的战略，其实到最后我们会发现在整个市场预算，整个的市场资源里边，效果营销就是像刚才说的广告，还是占了50%以上的。但是其他的一些新的方式，会给大家带来很多意想不到的效果，比如说像PR，像网红营销这种病毒式的、社会化的营销会给大家带来更多的自然用户、高质量的用户。而且广告的话大家也知道，我今天买广告，比如说我买一万个用户，今天我就有这一万个用户，但是我明天停止买的话我马上就没有新的用户来了。

但是如果做品牌，做一些软性和病毒营销的话就不是这样，它有一个更长期的效应，所以比如说像PR，它在你产品的预热，制造期待度方面，以及在积累种子用户方面起到非常好的作用。

比如说像病毒营销、网红营销，首先就会有这些网红，因为他有一定的知名度和影响力，他可以为你的产品背书，另外他们自己有自己很好的创意，可以为他的粉丝，为大众所接受。他可以直接给你带来新的用户，和你用户的活跃度。

在北美的话，基本上我们刚才提到的这些品类，会覆盖到这样一些媒体，跟他们的这个相关性会非常大，一个就是游戏类的媒体，另外一大类就是科技类的媒体，再有一大类就是综合类的，这个综合类包括生活、娱乐、动漫各种，所以不同的媒体你去覆盖的时候，其实也是有一个策略的，就是你更多的是去宣传你的品牌，你的公司，还是你的这个产品，不同的产品包装的卖点、出发点也是不同的。

在中国这边，媒体都有自己很强的声音，不会说你让我给你发稿我就给你发稿，这是完全不可能的，即使他对你的产品非常的感兴趣，他可能一个星期或者两个星期也只是给你发一次稿，而且他会要求原创性，他会自己去写稿，尤其是好的影响力高的这些媒体。所以在这方面，一方面去包装自己，去找到自己的亮点和卖点，另一方面了解每个媒体的特点，是非常重要的。

举个例子，当时我们给这个《女神联盟》，给游族做市场的时候，整个发稿量是相当高的，这个起到非常好的预热作用。大家可以看到我们帮这个产品推到了游戏类第一顶尖的媒体《IGN》的新手游期待版的第一名，这个不是编辑自己手工做的，完全是基于网上的热搜词推上去的，下面的基座是基于这么多的曝光量，大概好几百篇的媒体的曝光，这个在北美是非常难以置信的，因为在那边达到这样的曝光量是相当不容易的。

但是做这个事情首先你要有一个战略，有一个节奏，然后每家媒体，尤其是重点媒体你要去单独的PG他，用你的产品去打动他。这个是其他的效果，因为这个整合营销就像刚才说的PR加上广告加上社区，来推广你的产品。

所以最后大家可以看到，整个这个产品它最终的自然用户的占比是相当高的，这边有150%。

同期我们也观察了另外一家很大的中国游戏公司，在北美上线了另外一款产品，其实相似度是有的。但是我们可以看到那款产品它花了比这款产品可能多出一倍的市场费用。

下面给大家重点的介绍一下网红营销，网红这件事儿在美国已经不新鲜了，非常早就出现了，但是也是近期开始很多的品牌和商家，开始去充分的利用网红营销这个事情。网红营销有几个非常正面的影响，第一个，因为网红他本身就是用户，他可以是你这个产品的用户，他知道用户知道的是什么，他应该跟他的听众观众去说什么。

第二，他的影响，已经建立了自己的影响力和信誉度，所以他去影响他的这些粉丝的观点，这个可信度是非常高的，我们经过统计，他可以很好的去影响用户的行为，比如说安装下载，和在你的应用游戏里面的购买，这个转化率相对来讲是要高很多。

第三个，网红他可以帮你背书，因为他已经有品牌了。

第四个，网红他可以给你制作原创的内容，不用你自己的市场对去绞尽脑汁，我到底要做什么样的创意，给我的观众，因为网红本身他就是用户，他完全知道他的这个听众要的是什么。

其实我本来有另外一个例子的，在北美那边有一个非常大的网红有几千万的粉丝量，现在他的合作方式已经非常多元化，一方面有一些公司他已经跟游戏公司合作，利用这个团队的IP去制作游戏。通过他的推广，这个游戏已经在全球五十多个国家，收入榜非常跑前的游戏，相当的成功。

另外一种合作方式就是网红直接参与你的市场营销，比如说这个网红也参与了猎豹游戏的游戏，《钢琴块2》的营销，这个视频有600多万的浏览，从我们预估的转化来看，可能会有大概二、三十万的下载安装，这个是非常值的。

此外它还跟美国非常大的一个游戏发行商合作，帮助他们在《行尸走肉》这个产品上线的时候做宣传推广。Quality PAI也是非常敬业，把自己打扮成僵尸的模样，受到了观众的热捧。我们也是一通过计算，它能够给这个产品带来几十万的下载安装。

最后一分钟给大家分享一下，我们做的一个案例，用网红帮国内的一个直播平台，他们在国内没有做，只做海外地区，做网红的入驻和新用户的带动。

当时也是签了好几个网红，目的就是帮他们制作内容，带动新用户，一个整个平台的活跃度。

最后的效果是什么呢，有一个网红最明显的，第一次帮助这个平台做直播的时候，仅仅一个小时就带动了好几万的新用户，最后我们算下来，这一次它的成本，带动的用户的CPI只有一毛五，这在美国是绝对不可能的，如果你去买广告的话。

所以今天主要跟大家分享的就是北美市场以及整合营销，希望这些建议对大家有所帮助，谢谢。

关于全球移动游戏联盟(GMGC)：

GMGC成立于2012年9月，是全球第三方移动游戏行业组织，目前在全球拥有30多个国家或地区近300名会员企业，成员中包含开发商、发行商、服务商、投资商等。GMGC秉持“共建共享，合作共赢”的理念，为产业上下游企业搭建合作、交流、学习的平台，促进产业共同发展。由GMGC主办的全球移动游戏大会(GMGC北京)、全球移动游戏开发者大会暨天府奖盛典(GMGC成都)、亚洲移动游戏大会(MGA)、中国数字娱乐节(DEF)每年分别在北京、成都、上海、深圳乃至亚洲各大城市举办，上述活动已经发展成为业界最具规模和影响力的行业盛会，产业风向标。同时，GMGC还提供全方位的专属会员的服务项目，如创新沙龙、全球商务考察、CEO晚餐会、GMGC之夜等商务社交活动，帮助中外会员企业拓展业务及建立更多的伙伴关系并促进发展。